В чем разница между ценой и ценностью?
По словам одного из величайших инвесторов современности У. Баффета
цена это то, что вы платите, а ценность — это то, что вы получаете. Несмотря на то, что его мысль была посвящена выбору компаний для приобретения, она не теряет своей точности и для более обширного класса вещей. Попробуем избавиться от штампов в этом эссе и, действительно, найти разницу между ценой и ценностью…
Продуктовые менеджеры традиционно имеют привычку фокусироваться на себестоимости продукта, его физических свойствах (размер, функции, характеристики и т.д.) и величине маржи. Позиционирование продукта проводится либо на фоне других продуктов компании, либо на фоне конкурентных продуктов других компании. Однако, этот фокус на продукте изнутри создает несоответствие между восприятием ценности продукта менеджером и клиентом.
Можно предположить, что отрицательная разница между восприятием ценности продукта клиентом и производителем ( а значит и установленной им ценой) приводит к падению продаж, потере доли рынка и утрате лояльности аудитории. Положительная же разница означает для производителя, что он не «добрал» денег с рынка. Упущенная выгода вполне очевидна.
Можно предположить, что методика, дающая возможность прогнозировать ценность, созданную для клиентов, а затем устанавливать конкретные цены на базе прогноза позволит не только измерить этот разрыв, но и максимизировать выручку от продукта.
Предположим, что компания «А» имеет модель продаж при которой клиент обращается за продуктом, после чего компания отправляет ответ о стоимости продукта и получает либо согласие, либо отказ от сделки. В этом случае компания могла бы накопить следующие исторические данные:
|
|
|
|
|
Результат предложения | Цена предложения | Объем предложения | Категория продукта | Тип клиента |
Выиграло | 150 | 134 | A | Ритейл |
Проиграло | 1200 | 243 | C | Ритейл |
Выиграло | 350 | 12 | B | Образование |
Выиграло | 75 | 78 | C | Государство |
На основе которых можно было бы построить следующую функциональную зависимость: