Динамическое ценообразование 1
В чем разница между ценой и ценностью?
По словам одного из величайших инвесторов современности У. Баффета цена это то, что вы платите, а ценность — это то, что вы получаете. Несмотря на то, что его мысль была посвящена выбору компаний для приобретения, она не теряет своей точности и для более обширного класса вещей. Попробуем избавиться от штампов в этом эссе и, действительно, найти разницу между ценой и ценностью…
Продуктовые менеджеры традиционно имеют привычку фокусироваться на себестоимости продукта, его физических свойствах (размер, функции, характеристики и т.д.) и величине маржи. Позиционирование продукта проводится либо на фоне других продуктов компании, либо на фоне конкурентных продуктов других компании. Однако, этот фокус на продукте изнутри создает несоответствие между восприятием ценности продукта менеджером и клиентом.
Можно предположить, что отрицательная разница между восприятием ценности продукта клиентом и производителем ( а значит и установленной им ценой) приводит к падению продаж, потере доли рынка и утрате лояльности аудитории. Положительная же разница означает для производителя, что он не «добрал» денег с рынка. Упущенная выгода вполне очевидна.
Можно предположить, что методика, дающая возможность прогнозировать ценность, созданную для клиентов, а затем устанавливать конкретные цены на базе прогноза позволит не только измерить этот разрыв, но и максимизировать выручку от продукта.
Предположим, что компания «А» имеет модель продаж при которой клиент обращается за продуктом, после чего компания отправляет ответ о стоимости продукта и получает либо согласие, либо отказ от сделки. В этом случае компания могла бы накопить следующие исторические данные:






Результат предложения

Цена предложения

Объем предложения

Категория продукта

Тип клиента

Выиграло

150

134

A

Ритейл

Проиграло

1200

243

C

Ритейл

Выиграло

350

12

B

Образование

Выиграло

75

78

C

Государство


На основе которых можно было бы построить следующую функциональную зависимость:
Здесь следует уточнить, что по оси абсцисс вполне можно было бы использовать отношение собственных цен к ценам конкурентов (при наличии информации), а кроме того можно предположить, что каждый рыночный сегмент имеет свое предоставление о ценности продукта, тогда как на графике выше приведена некоторая усредненная зависимость. С учетом сегментирования можно было бы получить следующую картину:
На практике, оценивая эти данные, можно, например, узнать, что в банковской сфере клиенты с более высоким уровнем риска более лояльны к стоимости кредита.
Для дальнейших выводов нам потребуется еще одна достаточно тривиальная зависимость, отображенная ниже:


Теперь синтезируя все выше перечисленное и суммирую два графика мы можем получить следующее:
В наших руках оказался инструмент позволяющий максимизировать доход за счет понимания разницы между ценой и ценностью.
Представленный инструмент способен решать две задачи:
  • Максимизировать выручку при сохранении прибыли. В этом случае стратегия компании нацелена на захват доли рынка. Компания снижает цены на продукты, не снижая при этом прибыль;
  • Максимизировать прибыль, повышая цены на продукты, не теряя при этом доли рынка.
Графически это может выглядеть следующим образом:
Таким образом, в современном мире поиск разницы между ценой и ценностью уже не может являться философским вопросом, она обязана быть тщательно высчитываемой. Уникальная особенность знания этой разницы заключается в том, что дополнительные доходы можно извлекать из существующих продуктов и, как правило, из существующих клиентов.
Динамическое ценообразование 2
Made on
Tilda